《中国出版营销周报》书店人谈选品——练好“基本功”,还要掌握“进阶术”-凯时国际app登录下载

《中国出版营销周报》书店人谈选品——练好“基本功”,还要掌握“进阶术”
3428 2019-03-31



1月16日,新华文轩“厉害了,我的伙伴”实体书店人才发展计划第一季总结暨颁奖典礼在文轩books九方店举行,这也意味着从2018年4月20日开启、历经近一年时间的比赛完美收官,最终产生了团队赛一、二、三等奖和个人赛高、中、初级选品师。


如今,图书选品师已经成为书店的标配。从发行集团到一线门店,图书选品师越来越受到重视。随着实体书店转型升级,很多门店对图书销售面积和区域进行了调整,一些书店甚至缩小了图书销售区域,上架图书也随之减少,这就需要书店培养一批选品师,为读者提供更专业化的建议。


 如何根据书店定位进行精准的图书选品?选品师日常有哪些基本工作?成为一名图书选品师,需要哪些技能?


虽然每位图书选品师都有一套属于自己的方法论,但总体来说主要表现在两个方面:自身扎实的基本功底和对外力的巧妙运用,从而达到书与活动的完美结合。


基本功  掌握四种能力


选品是书店的灵魂,它决定着这家书店由内而外散发的气质。图书的品种及特色的选择、书店场景化的构建是运营一家书店的重点。这些都在传递一种价值观,是书店所主张的生活态度与生活方式的延伸。可以说,选品的质量,永远是吸引消费者驻足的第一因素。以下四种能力,是图书选品师所必备的基本功。



01
鉴赏力:爱书且有较高鉴赏力



“不一定博览群书,但一定要爱读书。”广东新华发行集团惠州新华书店有限公司营销部经理张文锋的这一观点代表了业界大多数的声音。在他们看来,爱书是选品师最基础的条件。而浙江省新华书店集团图书连锁业务分公司总经理助理、之江新华荐品团队负责人谢焱更愿意将其归结为求知欲,即选品师愿意花时间和精力主动收集图书产品的有关信息,并具有团队精神,葆有好奇心,具有不断学习的求知欲。



02
判断力:熟知客群特色及定位



选品师要能够梳理图书品种,使其保持现有畅销、常销品的同时增加潜力新品以及剔除滞销品。同时,要有“对新型书店的调性、图书品牌有深刻的认识;熟悉品种品类归属、产品特性、客群特点,对品类品种有较高的鉴别鉴赏能力。”湖北省新华书店(集团)有限公司随州分公司随州书城店长陈月月如是总结。此外,对新品的预判能力也不容忽视。这需要从产品的角度出发,判断新品是不是门店客群所需,陈列出来后能否达到预想的销售结果等。



03
洞察力:敏锐的市场洞察力和把控力



该能力需要图书选品师对上游供应商出版的新书,店堂内的畅销书、常销书了如指掌;具有快速的信息搜集与数据分析能力,敏锐的洞察能力,对市场和读者需求有较强的把握能力。在浙江余杭新华书店文化店店长葛敏看来,更为重要的是,需要将捕捉的信息在最快的时间内转化为对相关图书的选订和陈列。



04
策划力:“编辑”书架与营销的能力



图书选品师不仅要能把需要的书选出来,还要能很好地陈列出来呈现给读者,会运用创新的陈列手法把分享图书变成一件既具观赏性又具实用性的事。这就要求他们针对不同类型图书的营销有独到的见解,具有文案撰写和组织、协调、沟通能力;还要有组合陈列、“编辑”书架的能力,制造人与未知的书偶遇的能力。




进阶术  内外融合打造自有数据


选品是门技术活。西南书城卖场主任、中级图书选品师杨薇说:“作为图书选品师,特别是在大数据时代,不能自以为是地判断图书的好坏,一切要以数据作为依托,主客观之间要取得微妙的平衡。”而这一技术的运用,又可以细分为内部和外部两种,将其汇集到一起便是书店自己拥有的大数据。根据这些数据,结合多维度考虑,筛选出既适合书城客群又体现书城调性的品种。



01
内部:纵向深挖特色需求



在内部数据的深挖上,广东新华和新华文轩的做法值得关注。以广东惠州新华书店为例,据张文锋介绍,主要从5个方面入手。第一是客流分析、成交率分析。利用数据和技术手段,获取客流数据后,结合书店的数据,就可以每天进行销售跟踪,定期分析客流趋势及规律,再根据客流人群及规律,结合实际进行选品。第二,进行同类商品的对比,可以有效减少同质化商品的选品。第三,对常备品种和重点品种进行筛选。第四,要熟悉门店各个分类或区域新品、重点品是否陈列到位,日常补货的进销存退是否合理。把最近的重点品种、顾客的需求、顾客的日常问题等反馈给营销部,沟通如何通过营销部的渠道资源来进行更有效的推广。第五,借助内部系统的力量,查询图书销售情况,进行调整布局。再如新华文轩西南书城,据杨薇介绍,在技术上新华文轩信息中心和系统维护部开发出了能为选品提供数据支撑的平台,如商品架位管理系统、文轩报表平台等,“通过这些平台我们能精准知道在一个周期内(比如一个星期)特定营销点位的图书销量以及具体的销售品种,然后以此数据为依托对该点位的图书品种进行微调以达到更好的效果。”



02
外部:横向了解前沿动态



除了书店自身平台拥有的数据之外,第三方数据更具行业广泛性。其主要分为以下四类:第一,开卷数据,当当、天猫图书、京东图书等的销售数据;第二,上游供应商提供的各类电子资讯、信息数据等;第三,来自网络视频和微信公众号以及网站的推荐,如罗辑思维这样以阅读为主题的脱口秀节目;第四,豆瓣评价,京东图书、亚马逊图书和当当的读者评价,以及其他各类书评等。湖北省新华书店(集团)有限公司武汉分公司副经理易晓静可谓将数据用到极致,根据不同时段的数据进行不同的判断,例如可以根据半月或者一个月的销售情况来了解读者购买的需求;可以根据三个月销售情况了解什么图书由畅销书变成常销书或者滞销书,以此进行陈列的变更调换;可以根据半年或者一年的销售情况了解各个出版社在卖场陈列品种数的比例,来年可根据这一数据着重与出版社联系;可以根据半年或者一年的销售情况了解各个类别图书销售动向,及时调整库存。


在这些常规平台之外,也有书店提供了一些其他技术和渠道的经验,例如文轩books九方店高级图书选品师高凤翔利用百度指数、各种电商网络平台的销售数据、相似推荐和打分等功能来进行选品,再配合书店的会员系统来对顾客的喜好进行综合分析;西南书城杨薇从知乎年度书单中了解更多人的阅读方向。山东新华书店集团有限公司滨州分公司黄河三路新华书店经理薛波认为,一方面应充分利用现代宣传手段,如微信、抖音、微视频、直播、文化社交等新媒体平台,将自身打造为“网红”,扩大知名度;另一方面,应重点关注书店系统中总部销售排名情况,通过筛选和排名找出销售好的产品,再结合情况分析,决定是否作为进货依据并重点推广。




选品中遇到哪些困难? 



面对大量的图书信息,如何选择?怎样继续扩大选品池范围?品质和销量之间难以平衡怎么办?在选品时,选品团队会遇到各种各样的问题。提前知晓会出现哪些困难、发生在哪些环节,才能未雨绸缪,将问题解决在萌芽阶段。



谢 焱(浙江省新华书店集团图书连锁业务分公司总经理助理、之江新华荐品团队负责人):

难点主要有两个,一是继续扩大选品池范围;二是对于“数据 ”的运用。以往的选品中,对于数据的运用往往是从产品出发,分析进货量、销售量、以往作者的销量、同类产品销量等,这是比较基础且滞后的数据分析模式;未来的精细选品一是要注重数据的前瞻性;二是要从消费者角度出发,刻画群体画像,利用大数据分析,让选品定位更清晰、精准。


薛 波(山东新华书店集团有限公司滨州分公司黄河三路新华书店经理):

选品过程中大数据是基础,但要充分考虑到书店对于读者阅读的引导作用,要以提升读者阅读品位为己任,这是选品当中遇到的难题。不同地区的读者阅读习惯各不相同,不能完全依赖数据的分析,要结合当地的风俗、地理环境、生活习惯等因素,不断学习、调研、分析等。这些只是成功的基础,真正的最佳办法是实践,在反复斟酌过程中才能发现问题所在,不要怕失败,要通过不懈的努力找到问题,然后解决问题,积累经验。


易晓静(湖北省新华书店(集团)有限公司武汉分公司副经理):

一名选品师想要全面了解各类图书的信息难度很大,这需要有深厚的学识与鉴别能力,根据经验不一定能保证所甄选的图书都能畅销或者常销,要从众多图书中甄选出适合门店的图书,需要长期不断地学习与揣摩,这不是短时间能达到的境界。


陈月月(湖北省新华书店(集团)有限公司随州分公司随州书城店长):

书海浩瀚,精力有限。


刘 伟(湖北省新华书店(集团)有限公司连锁分公司采配部经理):

选品师在选品时,经常会遇到一些困难和挑战,比如面对大量的图书信息,如何选择,对选品人员来说是一种挑战。不同的顾客需求的差异性,也对选品工作提出更高要求。


葛 敏(浙江余杭新华书店文化店店长):

在目前的书店系统里,只能根据类别或图书书名关键字来选取某一主题的图书,需要在各类别中一本本挑选,容易遗漏。如果可以用图书的内容介绍来作为选择条件,那样就方便得多了。


张文锋(广东新华发行集团惠州新华书店有限公司营销部经理):

第一,市场新书品种量大,选品师需花费大量的时间筛选品种;第二,爆品较难出现。


高凤翔(文轩books九方店高级图书选品师):

有时候适合主题的图书缺货或者我们跟相关的供应商没有合作,是选品中会遇到的问题。


杨 薇(西南书城卖场主任、中级图书选品师):

在品质和销量之间找平衡很难。一些小众的图书其实品质很好,但需要一段时间的市场酝酿和推广,才能慢慢有起色。选品不是能一蹴而就的事情,2019年,选品将成为日常业务工作中员工更多思考的问题。通过“厉害了,我的伙伴”比赛,我们学习到更多的选品思路,看到自身的不足和预期。选品之路漫漫,我们愿不断探索。